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清嘴不再浪漫
作者：佚名 时间：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]
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笑话：有一条小街上开了三家理发店，他们都很有广告意识，纷纷标出自己的广告口号。
第一家是“全国最好的理发店”；
第二家是“全球最好的理发店”；
第三家是“本街最好的理发店”。
将三家的口号用哲学概念来观照，内涵是口号中的“最好”，外延是口号中涉及到的地域。第一个口号的外延是“全国”，第二个口号的外延是“全球”，第三个口号的外延是“本街”。就口号的内涵来看，第三家的内涵最大，它超越了前两家的内涵总和，成了最最好的理发店。
内涵和外延是一对矛盾体，它们对立统一地存在于概念之中。内涵和外延互为消涨，内涵增大时，外延缩小；内涵缩小时，外延增大，两者是增减反比关系。假设一种产品的特点是内涵，使用范围是外延，那么扩大它的使用范围，产品本身的特点就得减小。如果产品原有的特点在很大程度上是不菲的品牌价值，扩大其使用范围的话，产品在失去特点时，就会丢失那份品牌价值，最终使产品得不偿失。“清嘴含片”一不小心就犯了这样的错误。
一、年轻人都喜欢亲嘴
一女：想知亲嘴的味道吗?
群男：想呀！
那女：你们想到哪儿去了，我说的是清嘴含片。
清嘴含片所做的第一个广告是无可挑剔的，不但制作精致，表达也是相当的到位。镜头中并没有出现欣喜若狂，大声说“想呀”的男人，整个过程完全由一位女主角完成。广告中女主角的嘴角表情，以及最后紧张的眼神都被镜头精巧的捕捉。另一方面，片中女主角并不是那种温柔得生腻，妖艳得惹火的恶俗形象，而是美丽得自然，可爱得可亲。清嘴含片的第二个广告出现时，电视观众都有些惋惜地说“人变瘦了，没有以前好看了”，可见广告中女主角的号召力相当的大。还有其中广告在“清嘴”和“亲嘴”之间所作的文章，不但让电视观众对产品的名称轻松地记到了心上，而且在产品“清嘴”的效果之外还得到了“亲嘴”的浪漫。另外，广告最后清嘴含片包装盒恶作剧般地吻上女主角的嘴，让女主角不知所措，清嘴含片因此多了一层轻松的幽默。
亲和，浪漫，幽默因为广告做得到位，而进入到了产品里面。清嘴含片的特点体现出来，品牌价值开始形成。从此意义上说，清嘴含片与箭牌口香糖同样有市场，甚至比箭牌更有市场号召力。清嘴含片成功的广告给它带来了巨大的品牌竞争力，年轻人很快就认同了清嘴含片，2000年清嘴含片来了个开门红。
二、亲嘴对儿童有害
第一个广告促销力无穷，畅销的清嘴含片很快开发出了儿童型清嘴含片。从品牌系列化角度而言，清嘴含片很会利用自身的品牌价值，但是从品牌价值自身而言，清嘴含片却走上了歪路。
清嘴含片第二个广告中的女主角的确不如以前好看了，广告仍由她担纲。广告中她的装扮没有变，这在一定程度上延续了以前形象，有助于观众联系以前的广告。可是像精彩电影的续集一样，第二个广告一点儿创意都没有。除女主角外，镜头中还出现了两个少不更事的小男小女，他们在那儿玩儿时的游戏。女主角在广告中显得多余，在没得说辞的情况下，只好对着一张玻璃吐了一口气，然后擦着玻璃说：“我就是清嘴含片”。当然广告中还有几句说辞，但不是为了继续说明清嘴含片的浪漫，而是想解释清楚清嘴含片也可以让儿童使用。小弟弟小妹妹也有口臭的时候，清清嘴也是可以的，但还没有到感受浪漫的时候。但是清嘴含片因第一个广告的出色，已经与浪漫有了不少等同关系，儿童可以用吗?第二个广告播出后，有不少家长反映，小孩子们出现了越轨的行为。
误导儿童成了清嘴含片不该开发儿童型的道德原因，但根本原因却是清嘴含片所形成的品牌价值在扩大使用对象的过程中开始减弱。其实清嘴含片用不着开发儿童型产品，将品牌系列化可以开发出不同口味的清嘴含片，箭牌口香糖不是有黄箭和绿箭吗?
三、老人亲嘴兴趣不大
第三个广告是一个三维动画广告，可亲可爱的女主角主动隐没了，画外中只有一只大烟斗拼命地咳嗽，身子也为此受折磨，痛苦得变了形。画外音说：“给爸爸的亲嘴含片来了”。服了清嘴含片后，那只大烟斗开始变得心平气和，神清气爽。清嘴含片的效果还真不错。
单从广告制作以及创意角度而言，第三个广告的确是个难得的好广告，可以取得很好的促销作用。可是这个广告所推销的老人型清嘴含片却彻底败坏了清嘴含片的品牌价值。老人抽烟而口臭或口中有异味是正常现象，而且让老人吃清嘴含片也是一种尊老的表现，正如儿童产品是爱幼一样。可是到了这个地步，清嘴含片已经丧失了曾经的浪漫，品牌价值由原来的几乎相比于箭牌口香糖下降到了老少皆宜的薄荷糖。况且因为“亲嘴”之嫌，老年人不会对清嘴含片有多大认同。
儿童可以用清嘴，年轻人可以用清嘴，老人可以用清嘴，清嘴含片的使用范围最大限度地扩大了，老少皆宜。供青年人专用的清嘴含片消失了，清嘴含片的一个巨大的现成市场拱手又还给了箭牌口香糖。毕竟青年人是清嘴含片最大的消费人群，即使是青年人专用的产品，对老人儿童也同样有吸引力。可口可乐专为年轻人设计，没有开发老人型可口可乐，也没有开发儿童可口可乐，可是老人儿童还主动去喝了。
无可非议，清嘴含片的知名度还在上升，品牌价值却已经少得可惜。（四川 张泽东 ）